Внутренний бренд

Специалисты Центра перспективных экономических исследований Академии наук Татарстана опубликовали результаты массового опроса населения республики, посвященного изучению внутреннего бренда Татарстана в целом и Казани в частности. Образ столицы Татарстана и республики исследователи предложили оценивать на основании трех критериев: артефактов имиджа, материальных символов республики и качеств самих жителей территории.

Татарстанцы привязаны к родным местам и не стремятся уезжать, жители столицы гордятся архитектурой, культурой и историей, жители районов – природой и доброжелательностью земляков. Среди основных проблем – качество дорог, девиантное поведение молодежи, коррупция и состояние экологической среды. В сознании жителей республики нет единого представления о бренде – это и спортивный и культурный, и образовательный, и молодежный центр России.

МИГРАЦИЯ

В оценке эффективности внутренней социальной политики и привлекательности места жительства значимая роль отводится отношению жителей к своему городу, а также процентом населения, готового переселиться в поисках лучшей жизни. Как показывают результаты исследования, тенденция к миграции за пределы республики невелика и в основном сосредоточена на внутренних переселениях в погоне за лучшими условиями образования, жизни или работы. Жители республики в целом лояльны месту жительства – большинство из них отмечают симпатию к своему городу или селу (89% жителей Казани, 85% жителей республики) и нежелание переезжать (68% — жители Казани, 62% — жители республики). Все-таки переехать хотел бы приблизительно каждый десятый, татарстанцы стремятся к большим возможностям в сфере образования и карьеры из небольших городов в более крупные (Набережные Челны и Казань), из Казани — в Москву или Петербург за лучшим качеством жизни (12% и 8% соответственно). Те татарстанцы, что хотели бы сменить страну чаще всего указывают на США, Канаду и страны Западной Европы. Данные показывают, что жители республики в целом удовлетворены качеством жизни и количеством жизненных стратегий для самореализации, которые предлагает им эта территория.

ПРОБЛЕМЫ

Позитивная картина консервативности и приверженности родным местам не означает полного отсутствия критики. На первом месте – состояние дорожной инфраструктуры и общественного транспорта (51%), на втором – социальные проблемы, девиантное поведение молодежи и безработица (30%) и критическое состояние экологической среды (29%), затем – качество работы госорганов (24%) и низкий уровень жизни (24%). Исследователи отмечают, что проблема наркомании и алкоголизма сохраняют свою актуальность на протяжении последних пяти лет, а проблемы экологии за этот же период становятся все более острыми (несанкционированные свалки и вырубки, шум и неприятный запах, качество водопроводной воды). Проблемы коррупции, больших очередей и трудности получения социальных выплат в большей степени касаются жителей районов, чем столицы (27% и 19%), а проблема коррупции беспокоит каждого третьего (33%). Жители Казани, напротив, больше обеспокоены низким уровнем жизни (28%), исследователи связывают это большим, чем в районах, социальным расслоением и претензиями к комфорту. Создание внутренне привлекательных брендов во многом определяется конкуренцией между районными центрами и городами за население, означенные проблемы дорожной, социальной и экологической инфраструктуры обозначают потенциальные точки роста для республиканских городов.

ОБЪЕКТЫ ГОРДОСТИ

В поисках актуальных образов и символов отражающих уникальные особенности Казани, исследователи последовательно задавали вопросы об объектах гордости татарстанцев и тех ассоциациях, которые вызывает у них родной город. Наиболее частые ассоциации с Казанью в большинстве случаев совпадают с медийно создаваемым образом. Казанцы отмечают: красивая, культурная, спортивная, город Универсиады и Казанский Кремль. Жители столицы последовательно называют конкретные места – парки, улицы, спортивные и культурные объекты (42%), затем инновационные аспекты развития (20%), после – национальные атрибуты и характеристики: кухню и элементы народного костюма (15,4%), после – личные привязанности (9%). Жители районов ассоциируют родные города с зеленью (31%), красотой (25%), спокойствием (14%), доброжелательностью жителей (9%) и благоустроенностью (8%), гордятся парками и лесами значительно чаще, чем казанцы (51% и 2%).

ЛЮБИМЫЕ МЕСТА

Для внутреннего брендинга играет важное значение расположение и приоритетность видов любимых мест горожан, что позволяет оценить практики и территориальное расположение места досуга и самозанятости жителей, маршруты передвижения и ментальную карту города. По итогам исследования, жители столицы отдают предпочтение в первую очередь местам досуга и общественным пространствам, а жители районов – природным и рекреационным объектам. Каждый второй житель столицы указывает в качестве любимого места публичные и общественные пространства, объекты проведения досуга  —  отдельные элементы городской среды (33%), улицы и районы города (27%), конкретные учреждения культуры и спорта (30%). Каждый четвертый — рекреационные зоны и природные объекты — парки, городские сады, набережные и водоемы (25%), что в целом потенциально обозначает те же общественные пространства с восстановительным типом занятости и отдыха, недостаточно обустроенные на данный момент. 

Жители районов республики особенно привязаны к «зеленым зонам» и водоемам (53%), менее — к отдельным улицам и объектам города и учреждениям культуры (26%), что обозначает возможности формулирования локальных брендов, связанных с активными видами отдыха на природе: охоты, рыбалки, различных активных видов спорта. Исследователи отмечают, что эта закономерность объясняется как развитостью культурно-развлекательной сферы Казани, так и большей доступностью природы для жителей районов.

ХАРАКТЕР

Впечатление о городе и республике складывается не только и не столько от архитектурной красоты и насыщенности культурной программы, но и от характера первой встречи с местными жителями, социологи предложили оценить татарстанцам характер своих земляков. По их мнению, соплеменников отличает трудолюбие, доброта (по 40%) и гостеприимство (25%) из отрицательных качеств чаще других были названы бескультурье (20%) и грубость (15%).

Подводя итоги исследования социологи приводят факт: в сознании жителей республики не существует единого представления о бренде Татарстана, его называют культурным (22%), молодежным (26%), спортивным (25%), образовательным, инновационно-научным и религиозным центром России. 

Об исследовании:  Исследование было проведено в октябре-ноябре 2013 года в 18 районах Татарстана, а также в городах Казань и Набережные Челны (n = 1800 человек). Метод, примененный исследователями, — формализованное структурированное интервью по месту проживания. Также были проведены две фокус-группы с населением республики. Опросник включал в себя вопросы различного типа — закрытые, полузакрытые, открытые. Последние носят разведывательный характер, направлены на выявление ассоциаций, эмоциональных откликов и настроений относительно места проживания респондентов и республики в целом.